Резюме. В статье рассматриваются тексты слоганов российской коммерческой рекламы, выражающие ассоциативную связь с концептом РОССИЯ за счет включения этномаркированных компонентов вербального характера. В тестах слоганов выявляются знаки российской идентичности, которые маркируют культурное пространство России, представляя собой рекламный стимул адресата. Анализируются такие вербальные способы выражения российской национально-культурной идентичности, как этномаркированные торговые марки; этнонимы и этнотопонимы; описательные номинации и парафразы; топонимы; прецедентные высказывания и слова, обозначающие национально-культурные ценности и стереотипы; рифмованная форма слогана и другие приемы фольклорной рекламы. Проведенный нами семиотический анализ актуален для изучения особенностей языка современной российской рекламы. Исследование слоганов, включающих российский этнокомпонент, позволяет сделать выводы о наборе автостереотипных представлений россиян о своей стране.

Ключови думи: language of advertising; ethno-connotation; slogan; stereotypes of Russian culture.

Современная коммерческая реклама стремится к глобализации своих дискурсивных практик. Поэтому концепции продвижения, основанные на национальном своеобразии продукта, используются в ней не слишком часто. Национально ориентированная концепция, вызывающая ассоциативные связи с определенной страной, актуальна в случае, если она лидирует в области производства данного товара: The best vodka of Russia! (водка «Сибирь» МП «Отечество»); Electrolux. Швеция. Сделано с умом (бытовая техника); Chevrolet. Легендарный американский комфорт; Пьянящий аромат Франции (туалетная вода WHISKY).

Интересно отметить, что слоганы иностранных компаний, продукция которых предназначена для реализации в России, также могут это подчеркивать: В Россию с любовью (одежда и обувь «Франческо Донни»); Сделано надежно. Сделано для России (внедорожник «Ford»).

Целью нашего исследования является анализ вербальных знаков российской национальной идентичности, включенных в тексты слоганов коммерческой рекламы; выявление типологии российских этномаркеров, используемых для создания у адресата ассоциативной связи с концептом РОССИЯ. Изучение языка коммерческой рекламы позволит определить способы вербального представления России, наиболее актуальные для наших соотечественников, и сделать выводы относительно национально-культурной картины мира современного россиянина.

В качестве источника фактического материала послужил фундаментальный труд лаборатории рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного института «Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследование, технологии», который включает около 4500 слоганов на русском и английском языках (Ponomareva, 2006). Исследование текстов коммерческой рекламы в составе этого наиболее полного собрания слоганов, употреблявшихся на территории нашей страны в течение постсоветского периода, позволяет сделать репрезентативные выводы относительно интересующего нас вопроса.

Анализ словника показал, что этномаркированные слоганы коммерческой рекламы составляют 4,2%. В том числе 140 слоганов (3,1%) содержат российский этнокультурный маркер (РЭМ). Нами выявлено 228 вербальных компонентов, вызывающих национально-культурные ассоциации с концептом РОССИЯ. Количественное соотношение разных типов РЭМ-знаков в текстах слоганов коммерческой рекламы представлено в таблице 1.

Прежде всего, следует отметить, что российская национально ориентированная концепция продвижения (РНК) может реализовываться в целом комплексе компонентов фирменной идентичности: Лада – ключ к дорогам России (логотип автомобиля представляет собой стилизованное изображение древнерусской ладьи). Однако полный комплект РЭМ-констант используется сравнительно редко. В большей степени на реализацию национальной концепции нацелены рекламные имена и логотипы. Слоганы также могут выражать РНК достаточно определенно: Банк большой страны (Автовазбанк).

В ряде случаев тексты слоганов служат для усиления воздействия этнокультурного компонента, заложенного в имени бренда: Медведь – шины для русских дорог (автошины «Медведь»). Их можно рассматривать как поддерживающие контексты, в которых разворачивается национально ориентированная семантика рекламного имени: Балтика. Знаменитое пиво России (пиво «Балтика»); Сам Самыч. Пельмешки без спешки (пельмени «Сам Самыч»). При этом имя бренда не обязательно входит в состав слогана: Водка с чистой душой (водка «Белая березка»).

Слоганы могут одновременно включать два или три РЭМ: Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени Русский Хит! (пельмени «Русский Хит») или Балтика-Дон. Себе и другу пиво Юга (пиво «Балтика-Дон»). В обоих случаях российская национальная концепция продвижения, выраженная именем бренда, поддерживается за счет включения названия традиционного русского продукта (пельмени) и обращения к национально-культурной ценности (дружба). В качестве дополнительного стилистического средства используется яркая особенность русской фольклорной рекламы – прием рифмования, создающий народный колорит слоганической фразы.

Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных способов реализации российской национальной концепции продвижения в текстах слоганов коммерческой рекламы.

1. Этномаркированнъе коммерческие наименования. Российские этномаркированные собственные имена (РЭМСИ) целенаправленно создаются для выражения РНК при помощи типичных для русской традиции моделей номинации и лексико-стилистических средств. В их состав входят этнонимы и топонимы, названия российских национально-культурных феноменов и ценностей, прецедентные имена, историческая и другая этномаркированная лексика русского языка, например: «Русское чудо», «Сивка-Бурка», «Кот Федот», «У Палыча», «Сам Самыч», «Самовар», «Святогор», «По щучьему веленью» (Romanova, 2013: 164-173). Актуализируя ассоциативную связь с концептом РОССИЯ, РЭМСИ, таким образом, становятся своеобразными аттракторами для определенных групп потребителей.

Включение этномаркированного имени в текст слогана однозначно реализует национальную концепцию рекламирования (31,5 %): Держава. Угощение для обольщения (конфеты фабрики «Россия»); Все за СИБИРСКУЮ КОРОНУ (пиво «Сибирская корона»); Медведь. Формула твоего превосходства (шины «Медведь»); Донское лето. Масло солнечного цвета (масло «Донское лето»); Московский комсомолец. Ритм вашей жизни (газета «Московский комсомолец»); Мы надежный «Спутник» путешествий (тур-компания «Спутник»).

Как показывает материал, часто даже при наличии этномаркированного имени бренда слоган включает дополнительные РЭМ-компоненты: Аксинья. Чистая вода для вольной жизни (минеральная вода «Аксинья»); Балтика. Там, где Россия (пиво «Балтика»); Бочкарев Светлое. Любят в России. Ценят в Германии (пиво «Бочкарев Светлое»); Будьте здоровы! Кисловодская лечебная (минеральная вода «Кисловодская лечебная»); ROSABA. Проверены дорогами России (запчасти «ROSABA»).

2. Этнонимъ и этнотопонимъ. В качестве наиболее однозначных лексических этномаркеров в составе РЭМСИ и в текстах слоганов выступают этнонимы. Это названия «любого этноса (этнической группы, племени, народа, национальности и т.д.)» (Подольская, 1978: 167). Они содержат сведения о территории, занимаемой этнической общностью, и культурно-историческую информацию. Слова “Россия”, “русский”, “российский” содержат концепт РОССИЯ в своем денотативном значении. «Эти слова образуют группу в силу того, что история русского народа соединена с историей русского государства. Национальность и государственность в нашем случае тесно связаны» (Stepanov, 2004: 151).

В нашем материале этноним «русский» составляет 5,3%, этнотопоним “Россия” – 8,8%, отэтнонимическое прилагательное «российский» – 3,5%. Таким образом, слова, прямо обозначающие концепт РОССИЯ, в целом составляют 17,6%: Россия – щедрая душа (кондитерское объединение «Россия»); Восточный вкус в русской кухне! (соус кавказский «MIVIMEX»); Время отдыхать в России (курортный комплекс «Надежда»); Косметика Российских трав (торговая марка «Чистая линия»).

Интересно отметить, что значение этнотопонима “Россия” в составе фирменных наименований и рекламных текстов различается. В составе эргонимов он чаще демонстрирует государственный статус фирмы: Почта России. Свежая почта с доставкой на дом; Сбербанк России. Просто профессионально; Карта VISA Сбербанка России – ваш мир без границ! В текстах слоганов «Россия» обозначает страну и ее многонациональный народ: Доставляем радость всей России (шоколад фабрики «Россия»); Недаром знает вся Россия (сок «Бородино»); Железный каркас России (Челябинский трубопрокатный завод); Лидер деловой прессы России (газета «Экономика и Жизнь»); Мы работаем на благо России и во славу отечества! (АвтоВАЗ); С нами играет вся Россия (лотерейная акция «Русского лото»); Эксимер-инвест. Возродим Россию вместе (банк); Менатеп. Возможно, лучший банк России (банк «Менатеп»).

Сходное значение имеют парафразы и описательные номинации, обозначающие Россию: На службе великой страны (банк Номос-Банк); Банк для большой страны (Автобанк); Десять часовых поясов. Без остановок. Ваш груз (услуга перевозок); История страны – наша история (Внешэкономбанк); Позвони на Родину! (карточка для таксофона «Mango telecom»); Советское – значит отличное! (мороженое «Золотая коллекция»).

В текстах слоганов этноним “русский” обозначает конкретную национальность только, когда речь идет о кулинарных традициях: Будешь весел, будешь сыт. Ешь пельмени Русский Хит! – или же о русском языке, например, в слоганах журналов, издающихся на русском языке: По-русски навсегда («Rolling Stone») и Русский Newsweek. Другой взгляд на новости.

В слоганах коммерческой рекламы слово „русский“ чаще всего имеет более общее значение, чем конкретная национальность; обозначает отечественное происхождение объекта рекламы и становится контекстным синонимом прилагательных „российский“, „отечественный“: Русская страховая компания – хорошая компания для Вас; Русский стандарт. Сделать невозможное (банк «Русский стандарт»); Русское лото. Самые большие деньги (лотерейная акция «Русского лото»); Ничто не заменит Русский шоколад (ТМ «Русский шоколад»). Сравните также: Российские продукты для российских потребителей («Русский продукт»); Флагман Российской упаковки (фабрика «Архбум»).

Семантическая близость слов “русский” и “российский” подтверждается наличием параллельных слоганов: Российские традиции качества (фабрика «Красный Октябрь»); Традиции Русского качества (фабрика мебели «Кенигсберг»); Ноутбуки для российских дорог (ноутбук «Rover book»).

Даже если речь идет о национально-культурных ценностях или стереотипах, то и они, скорее, относятся не к русской национальности, а ко всему многонациональному народу нашей страны: Русский масштаб! (сигареты «Прима»).

Интересно отметить, что в рассмотренном нами массиве коммерческих слоганов не встретилось официальное название государства „Российская Федерация“ или РФ, а также историко-поэтический вариант „Русь“, который часто входит в состав современных коммерческих собственных наименований: «Авто Русь», «Белая Русь», «Золотая Русь», «Русь многоликая», «РусьОкна», «Русь трейд», «Русьтрикотаж».

3. Топонимия России. Авторы монографии о функционировании имен собственных в современном социуме справедливо отмечают, что топонимы «представляют собой точные географические маркеры, которые призваны сформировать прочные ассоциативные связи <…> В последнее время (процесс импортозамещения отчасти является тому причиной) в рекламе стали преобладать патриотические настроения. Топоним “Россия” становится все более популярным. Часто встречаются высказывания: «номер 1 в России», сделано в России», «Настоящий из России» и под.» (Kryukova, 2006: 117).

Национальный и региональный концепты, отраженные в топонимии, связаны между собой и взаимно обусловлены. Географическое название косвенно говорит о национально-культурной идентичности проживающих в этой местности людей. Если в советский период топонимические знаки в рекламном тексте носили чисто информативный характер, сообщая только о месте происхождения товара, то сегодня они несут дополнительную рекламную энергетику, обозначая объект рекламы как имеющий определенные преимущества в связи с местом производства: Если есть на свете рай, то это Краснодарский край (курорты); По-Ростовски – класс! Любит Дон, Ростов, Кавказ (сухарики).

Российские региональные топонимы используются как частный случай РЭМ-знаков: Все развлечения Москвы (журнал «Афиша»); Москва – в сердце каждой «Комсомолки» (газета «Комсомольская правда»); Если обувь вам нужна, на Динамо есть она (торговый комплекс «Динамо»); Мир кожи в Сокольниках – красиво, уютно, тепло (торговый комплекс «Мир кожи»); Надежный помощник Ростовского бухгалтера (журнал «Профессионал»); Рекламный еженедельник №1 в Ростове-на-Дону (газета); Нежинская консервная революция (Нежинский консервный завод).

4. Прецедентнъе имена и въсказъвания. Прецедентные тексты представляют собой своего рода субстрат культуры. Это единицы осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти (Karaulov, 1986). В соответствии с наиболее авторитетной современной концепцией прецедентности, выделяются прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентные тексты и прецедентные ситуации (Gudkov, 2003: 151).

Прецедентные имена – важная часть национальной языковой картины мира, они задают национальную систему ценностей. Эти лингвокультурологические единицы выполняют экспрессивную, символическую, коннотативную функции. Они способны передавать культурную информацию (Krasnykh, 2002: 57).

Прецедентные РЭМСИ и традиционные модели русских антропонимов активно используются в рекламной номинации с целью реализации РНК, однако, в текстах слоганов они встречаются только как имена брендов: Рукавички. Морозко. Румяные щечки – защита зимой для сына и дочки (детский крем «Рукавички», «Морозко», «Румяные щечки»); Майонез Ряба. Все дело в яйцах; «Три медведя» – все 33 удовольствия (пиво «Три медведя»).

Дарья. Легкость жизни (продукты «Дарья»); Милая Мила. Как в старые добрые времена (молочные продукты «Милая Мила»); С тобой лучше, Солодов (пиво «Солодов»); Савинов. Карамельная страна (кондитерская фабрика «Савинов»).

Прецедентные высказывания, отражающие национальную картину мира, содержат информацию о национально-культурной традиции. В слоганах используются цитаты из текстов различного характера, а также пословицы и поговорки, при помощи которых актуализируется РНК: Журнал «Огонек». Из искры возгорится пламя; Клиент – друг, товарищъ и брат! (сеть магазинов «Товарищъ»); Минздрав предупреждал! (сигареты «1812»); Не перевелись еще Богатыри на земле Русской (шоколад «Богатырь»).

Русская народная фразеология в оригинальной или трансформированной форме также создает национальный колорит высказывания: За нами как за каменной стеной (страховая компания «Малыш»); Ладушки-ладушки. Лучше, чем у бабушки (пельмени «Ладушки»); Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке («Бочкарев – правильное пиво»); Любишь купаться? Люби…и полотенце просушить (полотенцесушитель «Evrotek»); Первый на деревне (масло «Масленкино»).

В качестве прецедентного высказывания может использоваться устойчивое выражение из дореволюционной рекламной практики: Солодов. За качество отвечаю (пиво «Солодов»). Слоганы воспроизводят фразы из традиции русского застолья или же стилизуются под них: Я тебя уважаю (пиво «Белый медведь»); Выпил – и уже завтра (водка «Машина времени»); Давно не виделись! Имеешь право (водка «Флагман»).

5. Национально-культурнъе ценности и стереотипъ. В состав прецедентных феноменов входят также слова и выражения, обозначающие наиболее значимые для данной культуры понятия. Их упоминание в тексте слогана может вызвать ассоциации с национальной концепцией продвижения продукта. Сюда можно отнести:

– Историческую и безэквивалентную лексику: Сварено с богатырской выдержкой (пиво «Три богатыря»); Мой дом – деревенская изба (стройматериалы); Конец Тараканьего царства («Фумитокс»);

– названия традиционных пищевых продуктов: Парламент. Оригинальная русская водка; Живой квас от квасной компании («Отличник»); Пельмени «Терем» на вкус проверим!;

– выражение концепта особенной русской души и чистого сердца: Мощная, просторная, неприхотливая и выносливая. Сродни русской душе (ГАЗ «Волга»); Японское качество. Европейские стандарты. Русская душа (беспроводной домашний телефон «Panasonic»); Душевное пиво («Старый мельник»); Когда душа просит праздника! (конфеты «Чудный вечер» фабрики «Покров»); Милая Мила – молоко от чистого сердца (молочные продукты «Милая Мила»).

6. Фольклорная форма слогана: рифма, юмор, просторечие. Устная фольклорная реклама сформировала особую форму выражения торговых предложений, основанную на приемах раешного стиха. Это тонический стих с неточными смежными рифмами, отличающийся грубоватой просторечной лексикой, гиперболическими тропами и демонстрирующий иронический взгляд на действительность (Romanova, 2016).

Слоганы, ориентированные на концепцию отечественного продукта, также нередко воспроизводят особенности формы раешного стиха: Всяк несет уста, где вода чиста (минеральная вода «Святой источник»); До самого донца наполнено солнцем (подсолнечное масло «Криница»); Жизнь коротка! Читай МК (газета «Московский комсомолец»); Сделал дело – ХРУСТИ смело (чипсы «Чемпион»); Спроси «Гонца» у продавца (пиво «Гонец»).

Сленгизмы и народные выражения появляются в рекламе как продолжение фольклорных традиций: Береги капусту! (стройматериалы и товары для дома КВЕ); Пора заглянуть в «Стопку» (сеть винных магазинов).

Стилистически близка фольклорному тексту языковая игра: Мебелизуйся! (мебель от «Фурор»); Музыкайф! (радио «Europa Plus»).

В современной слоганистике используется также народно-разговорный способ обозначения «своего» пространства, которое противопоставляется «чужому»: Наше радио. Сделано в России; Наши в городе («Наше радио»); Спарк – наш ответ Америке (газированный напиток «Спарк»); Ява золотая. Наш характер (сигареты «Ява золотая»). При помощи притяжательных местоимений обозначается продукт отечественного производства: Знай наше пиво (пиво «Три богатыря»); Знай свое пиво (пиво «Три богатыря»); Майонез «Казачий» - он душевный, он вкусный, он наш! (майонез «Казачий»); Пейте наше молоко – будете здоровы (марка «На лугу»); Свое, родное…(масло «Деревенское»).

Въводъ. В результате проведенного семиотического анализа массива слоганов коммерческой рекламы удалось выявить типы вербальных знаков, при помощи которых осуществляется национально-культурная идентификация:

– российские этномаркированные коммерческие наименования в составе 31,5% слоганов однозначно выражают РНК;

– этнонимы и этнотопонимы (17,7%) прямо указывают на отечественное происхождение или предназначенность объекта рекламы. В текстах слоганов этнотопоним “Россия” и этноним “русский” обозначают страну в целом и ее многонациональный народ;

– описательные номинации и парафразы, обозначающие Россию, используются для прямой реализации РНК;

– топонимы России (9,4%) как знаки региональной идентичности также вызывают ассоциации с концептом РОССИЯ;

– прецедентные имена, высказывания и слова, обозначающие национально-культурные ценности и стереотипы, в составе слоганов составляют 25%;

– фольклорная форма слогана (11,6) является дополнительным средством реализации РНК; использование рифмы, юмора, языковой игры и просторечных выражений способствует формированию национально-культурного колорита слоганической фразы.

В заключение следует заметить, что слоганы, реализующие российскую концепцию продвижения, представляют собой небольшой, но перспективный разряд, развитие которого может дать оригинальные творческие решения, эффективно решающие проблемы презентации отечественного продукта.

REFERENCES / ЛИТЕРАТУРА

Gudkov, D. B. (2003). Teoriya i praktika mezhkul’turnoy kommunikatsii. Moskva: Gnozis. [Гудков, Д. Б. (2003). Теория и практика межкультурной коммуникации. Москва: Гнозис.]

Karaulov, Yu. N. (1986). Rol’ pretsedentnykh tekstov v strukture i funktsionirovanii yazykovoy lichnosti (str. 98 – 107) // Nauchnyye traditsii i novyye napravleniya v prepodavanii russkogo yazyka i literatury. Moskva: Iskusstvo. [Караулов, Ю. Н. (1986). Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности (стр. 98 – 107) // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы. Москва: Искусство.

Krasnykh, V. V. (2002). Etnopsikholingvistika i lingvokul’turologiya. Kurs lektsiy. Moskva: Gnozis. [Красных, В. В. (2002). Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. Курс лекций. Москва: Гнозис.]

Kryukova, I. V. (2004). Reklamnoye imya: ot izobreteniya do pretsedentnosti. Volgograd: Peremena. [Крюкова, И. В. (2004). Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: Перемена.]

Kryukova, I. V., Vrublevskaya, O. V. & Kirpicheva, O. V. (2016). Imena sobstvennyye v makro- i mikrosotsiume: monografiya. Volgograd: Peremena. [Крюкова, И. В., Врублевская, О. В. & Кирпичева, О. В. (2016). Имена собственные в макро- и микросоциуме: монография. Волгоград: Перемена.]

Podol’skaya, N. V. (1988). Slovar’ russkoy onomasticheskoy terminologii. Moskva: Nauka. [Подольская, Н. В. (1988). Словарь русской ономастической терминологии. Москва: Наука.]

Ponomareva, A. (2006). Slogan v sisteme marketingovykh kommunikatsiy: slovar’, issledovaniye, tekhnologii. Nauchnoye izdaniye. Rostov-naDonu: Mini Tayp. [Пономарева, А. (2006). Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследование, технологии. Научное издание. Ростов-на-Дону: Мини Тайп.]

Romanova, T. P. (2016). Dialektika kommunikativnykh tipov reklamnogo teksta (s. 81 – 90) // Verkhnevolzhskiy filologicheskiy vestnik: Nauchnyy zhurnal. №1. Yaroslavl’: Yaoslavskiy gosudarstvennyy pedagogicheskiy universitet. [Романова, Т. П. (2016). Диалектика коммуникативных типов рекламного текста (с. 81 – 90) // Верхневолжский филологический вестник: Научный журнал. №1. Ярославль: Яославский государственный педагогический университет.]

Romanova, T. P. (2013). «Russkoye pole» v reklamnoy nominatsii (str. 164 – 173) // Voprosy onomastiki. Yekaterinburg: Ural’skiy federal’nyy universite. № 2 (15). [Романова, Т. П. (2013). «Русское поле» в рекламной номинации (стр. 164 – 173) // Вопросы ономастики. Екатеринбург: Уральский федеральный университе. № 2 (15).]

Stepanov, Yu. S. (2004). Konstanty: Slovar’ russkoy kul’tury. Moskva: Akademicheskiy Proyekt. [Степанов, Ю. С. (2004). Константы: Словарь русской культуры. Москва: Академический Проект.